YIN隐创始人兼CEO武崟：是金是隐，打造当代中国珠宝品牌的文化张力｜未来品牌大会实录

2022年未来品牌大会于12月10日在上海万达瑞华酒店圆满落下帷幕，YIN隐创始人兼CEO武崟Ayur女士在本次峰会中带来了《是金是隐，打造当代中国珠宝品牌的文化张力》的主题演讲。

胖鲸希望认可品牌价值的同仁可以从嘉宾分享中得到鼓励和启发，为此，胖鲸特提炼分享精华整理成文：

分享模块：新消费文化大碰撞

分享嘉宾：YIN隐创始人兼CEO 武崟Ayur

分享主题：《是金是隐，打造当代中国珠宝品牌的文化张力》

大家好，我是YIN隐的创始人和品牌主理人。

人们对国内珠宝首饰品牌经常会有一个误解，要么认为消费者都是珠光宝气的富太太，要么是硬核老气的土豪金，很少有人会把它和西方奢侈品相类比。因此今天我想分享，在文化语境场景下如何打造中国的新一代珠宝品牌？

YIN隐是一个既拥有东方品格，又有全球视野的中国现代珠宝和设计金饰品牌。它不是在物质层面的竞争，而是希望承载文明、智慧与美。金只是一个载体，YIN隐做的更多是文化与创意。

希望重新定义金，找到中国的气质与品格

今天的新消费领域涌现了各种各样的国潮品牌，但是这些品牌在品类本身就有所区隔。美国和日本就有非常明显的行业轮动，最先崛起的一定是与基础生活有关的消费，比如在吃喝相关产业有了国民品牌的出现；其次是有一些科技功能性的可选消费，比如汽车、3C；最晚崛起和打造难度最高的就是审美、精神和文化类的可选消费，这些并非生活必需品，一定是随着国民经济发展达到一定的水平才能进行的消费。这一类消费也有逐渐递进的难度，从化妆品到服装到珠宝，崛起顺序会依次延后，对心智的捕捉难度也会越来越高。

这种情况下，如何打造品牌？

YIN隐经历了从独立设计师工作室到商业品牌的转型，也从最早的淘宝店、豆瓣店，到现在天猫Top10，在北京上海高奢商场也开了独立精品店。但YIN隐始终会面临问题：用什么方法打造品牌和产品？

YIN隐 前滩太古里全新精品店 「重屏」

很多人不了解，珠宝首饰行业其实是非常古老而巨大的行业，从公元前三千年到未来五千年/一万年这个产业都会一直存在。这个行业除去奢侈品和时尚配饰部分，仅中国的贵金属领域（18K金以上的珠宝首饰）就有将近八千亿规模，而且这个市场还在不断扩大。这其中有一半是24K金（老黄金），还有少量的投资金条，另外一半则是不断增加的18K金和以其为基础的各种镶嵌类珠宝。

然而较为遗憾的是，这个产业的发展进程和运营模式比较传统。中国的黄金珠宝是非常新的产业，最早是准入制，近三、四十年才开始有民营企业成立。最早的销售模式是计价模式，用克重乘金价来销售。早期第一批企业家都是资源型和渠道导向型，而非品牌运营思维型企业家，这导致中国国内黄金珠宝行业出现产品同质化、场景局限单一、运营传统低效等问题，甚至在一些较为集中的商业街开满了金店。

目前大家普遍认知的高级珠宝都是欧洲重奢品牌，他们经历了几十年甚至几百年的历程，大都和王公贵族关联在一起。作为新一代的中国品牌既不可以模仿，也没办法复制，更不能假装自己有这样的渊源。其次美国品牌和日本品牌的崛起也是在国民经济有了一定实力之后，才有了自己的品牌，比如蒂芙尼。随着好莱坞电影的崛起，蒂芙尼也享有了文化话语权。虽然不能模仿，但YIN隐希望能够在少数人的特权基础上看到摩登时代精神的变迁，同时超越物质和财富的象征，寻找到一个适合中国当代品牌和民族精神的珠宝文化定位。

此前市场上很多黄金珠宝并不能持续激起大家的购买欲，因为没有人会天天买奢侈品珠宝，且许多人的审美还停留在保值、炫耀和财富型的安全感。但随着国民经济崛起，珠宝开始有基础做一些文化层面的突破和创意，这时就要求品牌创始人有超越物质层面的想象，带来不一样的行业认知。

传统认知中，金饰作为细软仅停留在兑换的层面，YIN隐的认知则是戴上一枚金质的戒指和手镯，就是戴上了一块恒星的碎片。当为冰冷的金属赋予了情感之后，人们的理解就会不同。如果可以对金自身的理解到不同的境界，那么做出来的品牌也不一样：大部分人看它是比较圆的石头，有感知的人觉得它是很好用的镇纸。YIN隐希望从功能属性突破到文化属性，当产品不再是产品，它就是作品，就能够拥有更高的情感价值和品牌溢价。

有了这样的认知，再去设计和打造源自中国当代的珠宝品牌，YIN隐可以造一个什么样的梦？奥美有个概念叫“品牌大理想”，比如像LV的旅行案例。品牌大理想的概念是很多品牌只有想法，但是品牌应该有更高层面的认知，这个大理想是帮助我们在非常浮躁和多变的情景下，坚持品牌最长远和最高的方向，让品牌不容易迷失。在特定的社会背景下，品牌最佳的自我呈现应该是面对和满足社会需求、文化张力等议题，从而让品牌拥有更高的品牌价值。

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YIN隐现在面对的文化张力是中国国内对珠宝首饰的认知混乱。谈到黄金这个词时，大多数人想到的都是黄金珠宝土豪，外炫财富型的导向，而这与今天新一代年轻人的审美严重不匹配；谈到珠宝时，大多数人也会联想到西方奢华的王室贵族造的梦，而这个梦和平权也相互冲突。

YIN隐希望呈现精神层面的追求，一种比较自洽的东方智慧，不仅停留在财富价值。基于这样的文化张力，我们就得出了现在的品牌口号，“是金，是隐”，提出关于黄金价值的全新定义，“金不仅是财富的物质，也是亘古行星的碎片，稳定珍贵的品格与精神”。YIN隐本身就带有很多东方意境和智慧，是特别内敛的美，同时又具有多元平等和谐包容的态度。YIN隐希望通过重新定义金，找到源自当代中国的气质和品格。

由此，衍生出了YIN隐所有的设计体验和设计原则：一种东方智慧设计哲学，天人感应、辩证思考和对立统一的设计原则，品牌的市场传播和推广活动等都是围绕这样一个大原则。

设计自己的中国风

中国品牌不等于中国风，也不等于中国国潮。YIN隐不希望把中国风照搬到产品上，它是表面的国潮1.0，我们希望做的品牌是源自中国，又蕴含东方细节。YIN隐主打的设计系列，每个系列名字都有一个中文的单字。作为中国人，我们从任何一个汉字都会自动联想出背后的意境和故事，每个字的拼音也都有让人寻味的东方感，并且可以对应出不同的主题。我们从概念到符号，再到不同材质的延展都体现了YIN隐设计系列主题的凝练和高度的对立统一。

比如太极是中国人熟悉的概念和符号，「太极系列」的造型通过从太极中得出的“道生一，一生二”的状态，体现在作品中就是刚柔并济的一竖两点。不知道的用户会觉得这是一个小金条，有方的、有圆的，一旦他了解这一系列的故事和背后非常深厚的文化体系后，他会觉得这是一个有文化的小金条。

YIN隐的用户有些已经消费过很多奢侈品，有些甚至是奢侈品中很小众系列的消费者，他们会高度关注品牌设计理念的整个环节是否足够好。但是大众消费者需要重复放大同一个符号，才能更好让他认识和记住这一符号，所以太极这一系列从本身的概念到造型上都体现了刚柔并济的对立统一。

从2014年开始，每年YIN隐都在不断完善。像「隐」莫比乌斯环系列，YIN隐第一次把它和珠宝首饰相结合：它是一条丝带扭了一下就变成了无限循环，无限反复的状态。YIN隐呈现它的形式也偏向优雅、含蓄，带着独特又低调的物境感。

「盈」这一系列，是月相系列。对于中国人来说，看到月相会有两个概念，一是“海上生明月，天涯共此时”，其次则是时间的变换。YIN隐希望把变换的时间停留在胸前，所以设计了很多会动的机关，比如：戒指一半抛光，一半拉丝；耳环外面的月球轨道可以绕着地球公转、自转。这样的设计体现了品牌低调、内敛的东方表达。我们认为东方品牌在选题上可以海纳百川，但是呈现的风格要有自己内敛的东方感。

YIN隐也有一些系列是真真正正源自于中国传统文化，比如「迎」。这一系列融入了中国传统民俗相关元素，比如鲁班锁，同时为它赋予了新含义。

此外，YIN隐也会做一些海外市场内容，让大家知道品牌的使命是把中国传统和民俗做得很酷、很现代化。YIN隐还会基于品牌的东方感和独特文化张力，设计一系列围绕消费者精神追求的活动，而不是传统珠宝式的坐下来品鉴宝石。品牌会员计划的取名也很有意境，叫“浮光跃金”：源于《岳阳楼记》，旨在表达“不以物喜，不以己悲”的东方哲思和处世格局。

当一个产品没有任何功能的时候，我们更应该超越功能，创造一些文化与情绪的价值。每个品牌所代表的精神和消费者情感关联都是不一样的，YIN隐希望能够为产品赋予想象力，找到中国消费者的文化认同，并且成为作品和佩戴者自我表达的一部分，从而拥有更高、更长久、更亲密的价值。

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